English Lady, Publicidad Ofensiva

Aquí hemos hablado ya de la publicidad sexista de los desodorantes Axe, haciendo hincapié en que la frescura de sus anuncios y la calidad en su estética visual logran que se pasen por alto los estereotipos negativos que fomentan (y como siempre en estos temas, hubo quien llegó a "defender el humor"). Y específicamente, ya hemos hablado del tratamiento que la publicidad da a la nueva mujer mexicana, primero en un sitio amigo al que fuimos invitados, y luego continuando la conversación sobre el tema aquí en El Fanzín, aquella vez fue por el comercial Tentaciones de Gamesa, en que se manejaba un muy erróneo concepto de la mujer moderna, mostrándola superior a los hombres, a los que se les ninguneaba y ridiculizaba. En la actualidad por la televisión mexicana se exhiben unos comerciales de desodorantes femeninos, que abusan de la ironía y que presumen de un manejo humorístico burdo y retrógrada. La publicidad de desodorantes English Lady (aparentemente ligados a la marca English Leather, legendaria línea de lociones masculinas) muestra a mujeres supuestamente empoderadas, dando un trato discriminador y vejatorio a los hombres. 

En el primero de una serie de -hasta el momento- cuatro comerciales, una mujer "empoderada", en una situación de liderazgo empresarial, anuncia una  medida discriminativa hacia la población laboral masculina, justificándola a partir de una generalización: "la ineptitud masculina", afirmación injusta y falsa. En el segundo anuncio (todavía peor logrado pues el guión cae en errores notorios, como decir "el cerebro masculino necesita estímulos... para estimularse), la misma mujer encumbrada en lo más alto del organigrama empresarial vuelve a caer en generalizaciones descalificativas, afirmando que "los hombres no tienen la capacidad para entender a una mujer", o perpetuando prejuicios que entorpecen la interacción sexual, como que "el tamaño claro que importa", o que "el cerebro masculino necesita estímulos rudimentarios para estimularse" (sic), o difundiendo información inexacta, como que las feromonas "fomentan atracción inmediata e intensa".

Los siguientes anuncios son aún más agresivos, en ambos se muestran hombres sumisos y anhelantes de complacer a sus parejas femeninas, sacrificando sus pertenencias personales, realizando labores domésticas incómodas, e intentando agradarlas con cada una de sus acciones, lo peor es el mensaje final de ambos anuncios, utilizando el eslogan de "domestícalos", cual si de animales se tratara. En el último anuncio incluso la mujer da un trato denigrante a su pareja reclamándole con voz déspota, descalificando sus iniciativas y restándole méritos, en una clara acción de violencia verbal y psicológica, que pretende mostrarse como un avance o un logro.

La publicidad corre a cargo de Genomma Lab, empresa farmacéutica que es también la agencia de publicidad de los productos que lanza al mercado; el tener su propio estudio de producción y una alianza con Televisa le garantiza la intensa difusión de sus campañas publicitarias. El estilo para publicitar sus productos es característico de la firma, tanto por agresivo (en la cantidad de anuncios transmitidos) como por el mal gusto y la baja calidad de la mayoría de sus anuncios (para muestra un botón hortera y naco), aunque la presencia de figuritas de la farándula nacional (como Danna Paola, Maribel Guardia, Anahí o Adela Micha) le ayudan a la penetración en el público target. Tanto la Profeco como la Conapred han multado o atendido quejas por la publicidad de sus productos, acusándolos de difundir información falsa, denigrar otros productos o anunciar productos milagro sin poder demostrar los efectos prometidos, y en particular sobre estos desodorantes, por discriminador y generador de violencia entre sexos. La misma empresa English Leather se ha pronunciado ajena a esta publicidad.

No es de extrañar el mal tino de esta agencia, pues sus anuncios de producción barata no son muestra de ingenio o buen gusto, pero esta vez en verdad erraron en su objetivo pues sus mensajes no son reivindicativos de la mujer, como pretenden, sino todo lo contrario, pues desafortunadamente estos anuncios son calificados como "feministas" por el grueso del público, lo cual también obstaculiza la difusión y la lucha por los derechos de las mujeres al contribuir al malentendido concepto que se tiene de este movimiento ideológico, que precisamente busca la equidad de género sin pretender la supremacía de uno sobre otro. Frena también el avance de las verdaderas mujeres empoderadas, con puestos directivos o con posicionamiento alto, que día a día deben luchar contra los prejuicios y atavismos sociales, y que ven perjudicada la imagen que la sociedad tiene de ellas con este tipo de mensajes denostativos de la mujer que tiene una posición de poder o de autonomía; se contribuye además, a la estereotipación negativa de ambos sexos y se profundiza en la guerra entre los mismos, lo cual es un retroceso en los ligeros avances que se habían logrado en esa materia. 

Lamentablemente la polémica que se levanta con sus erráticos mensajes, desde los parámetros de la industria de la publicidad, seguramente será considerado un factor positivo para considerar un éxito su campaña. Así lo consideraron con los anuncios de la agencia Alazraki para la propaganda electoral de Arturo Montiel, en que se declaraba en contra de los derechos humanos; así lo hicieron con los mensajes homófobos de la Sección Amarilla, y con las protestas para el doble sentido prosaico y denigrante hacia la mujer, de parte de los "creativos" de la publicidad de la ropa de lencería Ilusión. En todos estos ejemplos las agencias consideraron un logro atraer la atención hacia sus mensajes inadecuados, y todas estas campañas fueron premiadas sin considerar los argumentos que cuestionaban la publicidad negativa.

Adendum: continuamos la conversación sobre la publicidad y su relación con la equidad de género en la siguiente entrada: Publicidad sexista.