Publicidad Sexista

Aunque uno se resiste a aceptarlo, los medios están profundamente implicados en la manera en que producimos -y reproducimos- pensamientos y conductas. Por eso los mensajes que recibimos a través de ellos son necesarios de analizar, pues son mecanismos sutiles para que adoptemos hábitos, transformemos nuestra ideología y concibamos nuestro entorno. Ya sea con o sin intención, con o sin consciencia, nos educamos a través de ellos.

Los medios, y entre ellos la publicidad, representan y legitimizan roles y conductas sociales. Y la publicidad sexista discrimina a un sexo con respecto a otro. Durante años se ha luchado por evitar que la publicidad deje de representar a la mujer como un objeto sexual, como una propiedad del hombre, o como un ser inferior, pues esto contribuye a continuar el abuso o la violencia contra la misma:

¿Tu esposo se casaría contigo de nuevo?

La mayoría de los hombres pregunta "¿Es bonita?", no "¿Es inteligente?"

Muéstrale que es un mundo de hombres

¿Es siempre ilegal matar a una mujer?

No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y usted lo ama. Él merece Lucky 

Es bueno tener una chica en casa

Mantenla donde pertenece

En la actualidad ninguno de estos anuncios evitaría levantar protestas por sus mensajes machistas, e incluso, misóginos, lo cual es un signo de que la sociedad ha avanzado; sin embargo, mensajes similares, pero más velados, son transmitidos con la aceptación de un público seducido por el humor o el tono de comedia con que se presentan, y que parece justificar el estereotipo negativo que contribuyen a perpetuar:

La publicidad sexista tiene un gran peso y sus consecuencias son la subordinación de un sexo y las desigualdades de género, así, la violencia doméstica, el acoso y la explotación sexual, la discriminación laboral contra la mujer, la falta de oportunidades para su educación y realización profesional son alimentadas por los mensajes que en medios gráficos y electrónicos se difunden. Sin embargo, la solución no es alternar el objeto de agresión, yendo ahora contra el hombre, anuncios como el de English Lady (del que acabamos de hablar en el post anterior) o el de la galleta Tentaciones de Gamesa (que analizamos antes, en un blog amigo), que vulneran la dignidad masculina, son tan inadmisibles como los misóginos. Avivar una guerra de sexos, o promover una revancha por todo el abuso que el género femenino a sufrido, es abyecto y execrable; aún más si el fin es enteramente buscar ganancias económicas. Debe quedar claro que la publicidad sexista no es sólo contra la mujer, y cuando se enfoca contra el hombre no es el género masculino el único perjudicado, también el femenino y la sociedad misma.

La publicidad sexista no sólo menosprecia a un género, reduce también al otro: cuando una mujer es cosiderada como un mero objeto sexual, el hombre es reducido a un animal instintivo a merced de sus hormonas; cuando se aduce a la irritante complicación de la mente femenina, la del hombre se reduce a una ridículamente elemental; si la mujer es considerada un ser de menor valía, al hombre se le reduce a una bestia sin sensibilidad, incapaz de generar empatía o consideración, la mujer manipuladora no puede existir sin un hombre con debilidad de carácter, y así cada idea negativa de una mujer, es sustentada por una igual de negativa para el hombre (aunque en la práctica si es la mujer la que sufre consecuencias más graves, parece exagerado, pero la violencia y la explotación sexual, la violencia doméstica y los feminicidios existen gracias a que la mujer es reducida a un objeto y a una pertenencia); los estereotipos negativos lesionan la sana convivencia entre ambos géneros, la publicidad y los medios debían contribuir a que esto fuera al contrario. Hay otras campañas que abordan la guerra de los sexos con mejor humos y sin inclinar la balanza a un lado (como el de la cerveza argentina Quilmes), sin embargo, también confunden al igualar al feminismo con el machismo, y tendrá que explicarse cuantas veces sea necesario: el feminismo es una ideología a favor de la equidad de géneros, no de la supremacía del sexo femenino sobre el masculino, no puede ser igual al machismo pues este es una conducta social que menosprecia y agrede a las mujeres, el feminismo busca reivindicar a las mujeres, no sojuzgar a los hombres. Otro intento que incluso conmueve (por ingenuo) o indigna (por errático) es el de los creativos de Axe, que al lanzar (temporalmente) una fragancia para mujeres, califiquen esto y su publicidad como un "logro del feminismo", pues ahora hay más "equilibrio entre los sexos", según su director creativo... aunque en su publicidad se siga usando una imagen sexualizada de las mujeres policías.

La publicidad tiene una responsabilidad social, tanto los creativos dentro de esa actividad como el público deben tener más consciencia de los efectos que tiene, no hay una verdadera "inmunidad publicitaria", todos somos susceptibles a sus mensajes, y especialmente, a las conductas aprendidas, adoptadas o toleradas a partir de su influencia. Así como influyen en nosotros al elegir una marca de jabón, de refresco o de perfume, así también aprendemos a permear o transformar nuestro pensamiento ante sus mensajes. Si estos son negativos en detrimento de un género, de una clase social, de un tipo étnico, de un tipo físico o de una ideología, pueden modificar nuestra concepción sobre los mismos.

Afortunadamente, también hay esfuerzos creativos que no sólo pueden presumir de un gran ingenio y de un estupendo resultado (como el de un chocolate rumano que apeló al orgullo nacional y a un "simulacro" de campaña, o el impresionante trabajo creativo detrás de una cadena de supermercados en Corea, que aligera la vida de los ocupados trabajadores coreanos facilitándoles comprar su despensa desde el metro), sino también apela al sentido humano, les dejo la campaña publicitaria en España de Médicos sin fronteras, con la presencia del recientemente fallecido director de cine Luis García Berlanga: