jueves, 3 de marzo de 2011

La Publicidad más Efectiva


Quizá tú no los tomes en cuenta y aprovechas para ir al baño, para ordenar una pizza o practicas el deporte del zapping, pero las empresas gastan una millonada para hacer la publicidad de sus productos en televisión. Si tienen suerte, se quedarán en la mente de la audiencia y ésta los tomará en cuenta a la hora de abrir la cartera, algunos lograrán posicionarse al frente de su categoría y otros quizá hasta mimeticen su marca con el producto que venden (por eso nos sonamos la nariz con kleenex, nos alargamos las pestañas con rimmel y pegamos la foto en nuestra credencial con resistol). Pero hay anuncios que impactan tanto que no sólo crean fidelidad en el consumidor, sino logran transformar los hábitos de consumo y los estilos de vida.

No quedó constancia de la campaña de marketing que los vitivinicultores españoles hicieron para arraigar la costumbre de pedir deseos mientras se consumían doce uvas, al ritmo de las campanadas de la iglesia que señalaban el inicio de año, pero gracias a los actuales medios de comunicación sí sabemos de las siguientes campañas publicitarias:

Nada hay en la literatura de siglos anteriores que nos hable de la relación entre el matrimonio y los diamantes, sin embargo, en la actualidad la forma en que más se simboliza el compromiso es con un anillo adornado con una de estas piedras preciosas. La culpa es de De Beers, compañía minera fundada en el s. XIX que en 1948 encargó una campaña publicitaria con Advertising Ad, que complació a su cliente con el lema: Un diamante es para siempre. Desde entonces la promesa de amor eterno sólo tiene suficiente validez si se acompaña con el fulgor de esta joya. Fue Marilyn Monroe quien consolidó el afecto de las mujeres por los diamantes, pues si los caballeros las prefieren rubias, las mujeres prefieren brillantes (aunque la relación más fuerte que han tenido los diamantes es con las guerras, al financiar conflictos bélicos que benefician su extracción de países africanos).


Contrario a la estética aeronáutica que prevalecía en los 50, Volkswagen utilizaba la ironía y la autocrítica en sus anuncios televisivos para acentuar su lema de campaña: "Think Small"(Piensa pequeño), en la publicidad de su auto-escarabajo, transformando la publicidad en una actividad comercial donde el humor es un intento constante. Ideado por Hitler para la clase trabajadora de Alemania, el Beetle era un auto compacto, pesado y demasiado cercano a la tierra para gustar a los estadounidenses, pero su campaña logró atraer las simpatías hacia ese automóvil práctico e informal. Y quizá es la cultura pop de Estados Unidos la que más hizo porque los productos de esta compañía automotriz tuvieran el arraigo en las décadas 60, 70 y 80, pues tanto el entrañable vochito como la querida Combi coprotagonizaron películas, series animadas y series de comedia o acción. Les dejo uno de esos anuncios de los cincuenta, pero también les enlazo el anuncio que en este año rompió récords de vistas en Youtube, ya no es del escarabajo consentido pero sigue siendo una buena muestra de la publicidad de Volkswagen.




Ya hablamos de esto en El Fanzine, pero vale la pena recordarlo: la Coca-cola, con todo y lo que se cree, no fue la que vistió de rojo a Santa Claus ni le creó esa imagen bonachona... pero sí fue la que popularizó esa forma de imaginarlo. Su publicidad adoptó al generoso santo y lo rodeó con el halo que la leyenda a su alrededor fue tomando a través de los años, cumpliendo peticiones de niños alrededor de todo el mundo en compañía de duendes, renos y trineos, pero la publicidad fue rediseñada por el ilustrador de origen sueco Habdon Sundblom, también conocido por sus afamadas pin-ups. Sundblom en un principio tomó como modelo a Lou Prentice, vendedor jubilado, pero con los años terminó pintándose el mismo y usando también a sus nietos como modelos para los niños que rodean al Santa Claus que agradece poder hacer una pausa "para refrescarse, y que cambia las galletas con leche -que dicta la tradición- por una botella de Coca-cola, tomando, incluso, por asalto el refrigerador. Y la Navidad nunca volvió a ser la misma.


Otra de esas figuras emblemáticas nacidas por la publicidad es el Hombre Marlboro. Y ¿quién iba a decirlo?, ese rudo hombre al que no le hacen falta palabras para comunicarse con la naturaleza del oeste americano, que tiene a un hermoso caballo como extensión de sus extremidades, y que ha inspirado a cientos de miles de hombres (incluidos los ex-presidentes Bush y Fox, en la famosa Cumbre-Marlboro) para que se guarden sus sentimientos tras una cortina de humo... fumaba cigarrillos que originalmente eran preferidos por las señoritas.


La transformación de Marlboro: de la sofisticación a los símbolos fálicos.


Y ese hombre Marlboro tiene nombre: es Ronald McDonald (homónimo del otro más famoso que nos cae tan bien, al igual que sus hipercalóricas y desabridas hamburguesas), pero no lo necesitábamos saber, bastaba con su sombrero de cowboy, su cuerda en la mano y el cigarro colgando de sus labios para que supiéramos que estábamos ante el embajador del Mundo Marlboro (y aquí en México, tan significativa como la estepa por la que corrían libres los cimarrones que guiaba el vaquero fumador, era la grave y varonil voz de Enrique Rocha dando la orden de que se entrara en ese mundo de virilidad: "Entra al Mundo Marlboro", le oíamos decir). Justo en el tiempo en que se aprendía a asociar al cáncer de pulmón con el tabaco (1959), el Hombre Marlboro llegó a seducir a hombres para que fumaran cigarros suaves (hubo un primer intento fallido de ligarlo a hombres trabajadores de otros oficios), a mujeres que deseaban secretamente a un vaquero que las atara a él y a una sociedad que busca seguir siendo hedonista a pesar de daño que eso le atraiga. Por cierto, tres actores-modelos que personificaron a Ronald McDonald (no de payaso, sino de vaquero... ¿o sería payaso de rodeo?) murieron de cáncer.


Y hablando de vaqueros... los que nos robaron la inocencia fueron los Calvin Klein de Brooke Shields. La imagen de esa hermosa niña, completamente sexuada, no pareció haber preparado para soportar escucharla por televisión diciendo "¿Quieres saber que hay entre mis Calvin y yo?: Nada". Y de ahí en adelante los anuncios de Calvin Klein se hicieron más y más agresivamente sexuales, hasta que de plano en los 90 le declaró la guerra a la gente gorda, fea y chaparra, pues en su mundo y en su ropa sólo pueden habitar cuerpos perfectamente tonificados y en perpétuo éxtasis. Después de Brooke, su siguiente musa importante fue Kate Moss, su andrógino encanto conquistó al diseñador que logró que los jeans y las trusas se convirtieran en un objeto de culto, y que la publicidad se volviera soft porn.





En el significativo año de 1984, Apple lanzó su campaña de Macintosch, volviendo a los comerciales un pequeño videoclip, con una historia incluida. Quizá fue el efecto MTV o la oportunidad inspiradora de no dejar pasar el año para referirse a la gran obra de George Orwel, lo cierto que Apple mostró con esto que su camino sería la creatividad. Su computadora personal revolucionó la informática y su comercial revolucionó no sólo la manera de hacer anuncios para televisión, sino también inauguró la pasarela comercial del Super Bowl, en donde año con año se presentan los anuncios más impactantes y efectistas. El corto dirigido por Ridley Scott (entonces en la cima por Alien y Blade Runner) fue elegido como el mejor comercial de todos los tiempos y uno de los mejores momentos de la televisión en la historia.



13 ideas en tránsito:

jinshi0 dijo...

muchos de esos comerciales son muy buenos e ingeniosos pero hay muchísimos más que son puros infomerciales D:

La neta que ya no eh visto tele, cada vez que la prendo la siento lenta y aburrida, llena de informeciales, así que la apago :]

muy buena nota

marichuy dijo...

La buena publicidad logra milagros... hasta vender basura y artículos dañinos. Lo que sí es cierto es que hay creativos geniales haciendo comerciales. Hace años había un programa que presentaba puros comerciales europeos, asiáticos y de Oceanía. Cada cosa que se veía, verdaderas maravillas.

Y ahora la moda es que los cineastas hagan comerciales. He visto algunos estupendos, como un short film, de autos, de las cámaras Leica y de perfumes.

Abrazo Malbi

El Signo de La Espada dijo...

Los diamantes son eternos...

no creo, yo màs bien pienso que los que le dieron popularidad a los diamantes fueron estos chavos de Pink Floyd con su rola esa que se llamaba Shine on you crazy diamond!! o no sé si se llamaba así, pero eso decía jajajajaajajaja

me pareció sacado de 1001 trucos publicitarios jeje pero contado de una manera curiosa y que invita al chismecito (ah como me gusta le chismecito) saluodtes

José A. García dijo...

Es interesante el comercial de macintcoh (lo escribo mal adrede), lástima que después vino windows (idem), y se comió el mercado...

La bueno de la publicidad es aprender a ignorarla, lograr que no cumpla su cometido.

Saludos

J.

malbicho dijo...

@jinshiO
y creerás que hay gente que se declara fan de los infamerciales? (yo tampoco lo entiendo), y cómo duele pagar cable cuando lo único que encuentras son "programas pagados" en todos los canales, con los últimos modelos de los fitness shoes o a mr. T haciendo ensaladas

peor aún son esas "ventas" que hacen por televisión los conductores de algún programa de revista, hablando de un producto de una forma que pretende ser natural, pero que se ven más falsos que nada

@marichuy
y a veces es más entretenida que el programa, por ejemplo, las entregas de los óscares o los grammys (la de tevenovelas no, esas sí son mágicas...je)

dado el origen de muchos cineastas en la publicidad no es rara esa moda, y bueno, en el caso de iñarritu, sus películas son las que parecen comerciales (como el horripilante corto en S-11)

@Signo
o los beatles, con su lucy in the sky with diamonds

y no, eh?, la verdad ni he leído ese libro, donde sí me basé fue en un artículo viejito de la bbc que leí alguna vez y que me dejó la idea plantada en la cabeza, lo del chisme... pues tal vez eso sí es mío -je-

saludos!

@José A. García
muy cierto, eso lo aprendí con lisa simpson -je-

alguna (mucha, casi toda) publicidad es indignante de tan burda, realmente a veces nos creen tontos, y a veces les damos razones para hacerlo, como aquella vez de la publicidad de alazraki y montiel, donde éste último decía que los derechos humanos no eran para las ratas y el escándalo que se suscitó fue tomado como prueba de que la publicidad había sido buena, premiándola incluso (y desde entonces ese viejito soso es considerado el mejor en el país y hasta líder de opinión por algunos)

otro tipo de campañas son las enfocadas a concientizar, siendo las del cuidado al medio ambiente las que logran mayor influencia, desde el oso smokey o el indio que llora al verla basura en su tierra, hasta el gordito de la campaña de ahorro del agua con su famoso grito de "amanda...ciérrale!", también esos anuncios son curiosos, desde el "regale afecto, no lo compre" al "pero te peinas, cuñao" o aquel que hacía correr a los señores hacia la televisión para ver la campaña para estimular la lactancia materna... siendo la modelo olga breeskin con su hijo recién nacido, no es de extrañar que fueran ellos y no ellas los más abiertos al mensaje

=D

Cuetzpallin dijo...

Lo que hace la mercadotécnica, caray!! Y es q ya no se trata de vender el producto que satisfaga mejor nuestras necesidades, si no de crear nuevas necesidades (absurdas, claro) y, lo peor (o mejor, no se), es que lo logran!!!

Yo veo muy poca televisión, pero me acuerdo de que "te peinas cuñao".. y claaaaro... yo tmb, tengo un jetta, pero en la cabeza, jaja..

Saludines, estuvo chidito este post.

malbicho dijo...

@Cuetzpallin
ja, ja... yo en la cabeza tengo grand marquis, de esos ochenteros que parecían lanchas

gracias =)

le cid dijo...

Malbicho...

Oye, que buena entrada!!! Cuando vi aparecer la de Coca Cola, no pude evitar ir a buscarme una al refrigerador...

Las de Calvin Klein me encantan, desde la primera. Hay una en la que Brooke Shields en pura camisa, acostada en el suelo, se pone sus jeans sin enseñar si "si" o "no" hay algo entre ella y sus Calvin's... Una obra de arte de cadraje. Durante los treinta y cinco segundos que la niña se contorsiona frente a la cámara para poder entrar en ese jeans dos tallas demasiado pequeño para ella, la mas mínima parcela de su anatomía es filmada sin perder una sola migaja, para al final terminar completamente vestida sin haber mostrado mas de lo que cualquier chica en minifalda... Una joya!

Y Marichuy tiene mucha razón, creo que el programa se llamaba "culture pub" y era uno de mis preferidos (creo que te envié la pagina fb, si no lo hago de nuevo). Pero también a veces la publicidad sirve para que algunos cineastas se entrenen antes de entrar a la "cour des grandes", como fue el caso de luc Besson, Jacques Demy, Caro et Jeunet, Alain Chabat y tantos otros...

Muy buena entrada Malbicho, como siempre (no es cierto, hay unas que son mejores que otras... pero incluso la peor tiene su chiste!) Tu como los buenos vinos, mientras mas pasa el tiempo... Solo que tus posts no tienen tiempo de envejecer porque nos los tomamos de un trago!

Saludos...

le cid dijo...

Por cierto, aprovecho este espacio publicitario para ir a hacer pipí! Échame un grito cuando el programa comience de nuevo...

Bob dijo...

Hello!

Muy bueno este entrada. Lo leo ayer con Consepsion y ella dice que su preferido blog es el fanzine porque aprende buenos cosas (Is it good? I don't think so, my Spanish is just too bad!)

Acuerdo me de la publicidad Calvin Klein. It was just so full of sexual tension! When she said "There's nothing between me and my Calvin's", underwear sales just fell down!

Strong argument for teenagers...

Best

Pascal dijo...

very good bob!!!!!!! your writing better. keep trying my friend!!!!!!!!!!!!!!

;-)

malbicho dijo...

@le cid
yo también tengo ganas de una coca!, soy tan pinche viciosa de ese refresco que ninguna comida rica me parece lo suficientemente deliciosa si no la riego con esas aguas negras

igual me pasa con el chile, no sé comer sin picante, y me preocupa que ya estaba perdiendo mi capacidad para apreciar los sabores pues todo me parece insípido si no le pongo salsa o rajas... pero ayer tuve dos logros importantes:

un amigo que es muy sibarita y gourmet, me invitó a cenar y preparó una pasta con hongos portobello, todo estuvo en su punto exacto y me pareció delicioso, también eligió un vino riquísimo...

...y ni siquiera extrañé el chile ni la coca!!! -je-

(no te rías, para mí es un avance sorprendente)

qué bella era brooke, ahora no me gusta como envejeció, pero de adolescente era tan hermosa

@Bob
hola!!

mushas grrracias porr este comentarrriou que segurrrou te llevou media horrra hacerrrlou (this happens to me with your language, so I´m grateful more with you)

it´s true, they´re strong words for a almost child, I think to made a post about her infantile photos (she treated to stop the difussion and the court admitted she was a victim), just have patience to me

and I forgive your spanish if you forgive my poor english ;D

malbicho dijo...

@Pascal
síii, echémosle porras a Bob!!!!!

Ü

(pero nunca han aplaudido mis intentos con el inglés, y mira que para mí también es un gran esfuerzo)

T_T

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