La Publicidad más Efectiva

Quizá tú no los tomes en cuenta y aprovechas para ir al baño, para ordenar una pizza o practicas el deporte del zapping, pero las empresas gastan una millonada para hacer la publicidad de sus productos en televisión. Si tienen suerte, se quedarán en la mente de la audiencia y ésta los tomará en cuenta a la hora de abrir la cartera, algunos lograrán posicionarse al frente de su categoría y otros quizá hasta mimeticen su marca con el producto que venden (por eso nos sonamos la nariz con kleenex, nos alargamos las pestañas con rimmel y pegamos la foto en nuestra credencial con resistol). Pero hay anuncios que impactan tanto que no sólo crean fidelidad en el consumidor, sino logran transformar los hábitos de consumo y los estilos de vida.

No quedó constancia de la campaña de marketing que los vitivinicultores españoles hicieron para arraigar la costumbre de pedir deseos mientras se consumían doce uvas, al ritmo de las campanadas de la iglesia que señalaban el inicio de año, pero gracias a los actuales medios de comunicación sí sabemos de las siguientes campañas publicitarias:

Nada hay en la literatura de siglos anteriores que nos hable de la relación entre el matrimonio y los diamantes, sin embargo, en la actualidad la forma en que más se simboliza el compromiso es con un anillo adornado con una de estas piedras preciosas. La culpa es de De Beers, compañía minera fundada en el s. XIX que en 1948 encargó una campaña publicitaria con Advertising Ad, que complació a su cliente con el lema: Un diamante es para siempre. Desde entonces la promesa de amor eterno sólo tiene suficiente validez si se acompaña con el fulgor de esta joya. Fue Marilyn Monroe quien consolidó el afecto de las mujeres por los diamantes, pues si los caballeros las prefieren rubias, las mujeres prefieren brillantes (aunque la relación más fuerte que han tenido los diamantes es con las guerras, al financiar conflictos bélicos que benefician su extracción de países africanos).

Contrario a la estética aeronáutica que prevalecía en los 50, Volkswagen utilizaba la ironía y la autocrítica en sus anuncios televisivos para acentuar su lema de campaña: "Think Small"(Piensa pequeño), en la publicidad de su auto-escarabajo, transformando la publicidad en una actividad comercial donde el humor es un intento constante. Ideado por Hitler para la clase trabajadora de Alemania, el Beetle era un auto compacto, pesado y demasiado cercano a la tierra para gustar a los estadounidenses, pero su campaña logró atraer las simpatías hacia ese automóvil práctico e informal. Y quizá es la cultura pop de Estados Unidos la que más hizo porque los productos de esta compañía automotriz tuvieran el arraigo en las décadas 60, 70 y 80, pues tanto el entrañable vochito como la querida Combi coprotagonizaron películas, series animadas y series de comedia o acción. Les dejo uno de esos anuncios de los cincuenta, pero también les enlazo el anuncio que en este año rompió récords de vistas en Youtube, ya no es del escarabajo consentido pero sigue siendo una buena muestra de la publicidad de Volkswagen.

Ya hablamos de esto en El Fanzine, pero vale la pena recordarlo: la Coca-cola, con todo y lo que se cree, no fue la que vistió de rojo a Santa Claus ni le creó esa imagen bonachona... pero sí fue la que popularizó esa forma de imaginarlo. Su publicidad adoptó al generoso santo y lo rodeó con el halo que la leyenda a su alrededor fue tomando a través de los años, cumpliendo peticiones de niños alrededor de todo el mundo en compañía de duendes, renos y trineos, pero la publicidad fue rediseñada por el ilustrador de origen sueco Habdon Sundblom, también conocido por sus afamadas pin-ups. Sundblom en un principio tomó como modelo a Lou Prentice, vendedor jubilado, pero con los años terminó pintándose el mismo y usando también a sus nietos como modelos para los niños que rodean al Santa Claus que agradece poder hacer una pausa "para refrescarse, y que cambia las galletas con leche -que dicta la tradición- por una botella de Coca-cola, tomando, incluso, por asalto el refrigerador. Y la Navidad nunca volvió a ser la misma.

Otra de esas figuras emblemáticas nacidas por la publicidad es el Hombre Marlboro. Y ¿quién iba a decirlo?, ese rudo hombre al que no le hacen falta palabras para comunicarse con la naturaleza del oeste americano, que tiene a un hermoso caballo como extensión de sus extremidades, y que ha inspirado a cientos de miles de hombres (incluidos los ex-presidentes Bush y Fox, en la famosa Cumbre-Marlboro) para que se guarden sus sentimientos tras una cortina de humo... fumaba cigarrillos que originalmente eran preferidos por las señoritas.

La transformación de Marlboro: de la sofisticación a los símbolos fálicos.

Y ese hombre Marlboro tiene nombre: es Ronald McDonald (homónimo del otro más famoso que nos cae tan bien, al igual que sus hipercalóricas y desabridas hamburguesas), pero no lo necesitábamos saber, bastaba con su sombrero de cowboy, su cuerda en la mano y el cigarro colgando de sus labios para que supiéramos que estábamos ante el embajador del Mundo Marlboro (y aquí en México, tan significativa como la estepa por la que corrían libres los cimarrones que guiaba el vaquero fumador, era la grave y varonil voz de Enrique Rocha dando la orden de que se entrara en ese mundo de virilidad: "Entra al Mundo Marlboro", le oíamos decir). Justo en el tiempo en que se aprendía a asociar al cáncer de pulmón con el tabaco (1959), el Hombre Marlboro llegó a seducir a hombres para que fumaran cigarros suaves (hubo un primer intento fallido de ligarlo a hombres trabajadores de otros oficios), a mujeres que deseaban secretamente a un vaquero que las atara a él y a una sociedad que busca seguir siendo hedonista a pesar de daño que eso le atraiga. Por cierto, tres actores-modelos que personificaron a Ronald McDonald (no de payaso, sino de vaquero... ¿o sería payaso de rodeo?) murieron de cáncer.

Y hablando de vaqueros... los que nos robaron la inocencia fueron los Calvin Klein de Brooke Shields. La imagen de esa hermosa niña, completamente sexuada, no pareció haber preparado para soportar escucharla por televisión diciendo "¿Quieres saber que hay entre mis Calvin y yo?: Nada". Y de ahí en adelante los anuncios de Calvin Klein se hicieron más y más agresivamente sexuales, hasta que de plano en los 90 le declaró la guerra a la gente gorda, fea y chaparra, pues en su mundo y en su ropa sólo pueden habitar cuerpos perfectamente tonificados y en perpétuo éxtasis. Después de Brooke, su siguiente musa importante fue Kate Moss, su andrógino encanto conquistó al diseñador que logró que los jeans y las trusas se convirtieran en un objeto de culto, y que la publicidad se volviera soft porn.

En el significativo año de 1984, Apple lanzó su campaña de Macintosch, volviendo a los comerciales un pequeño videoclip, con una historia incluida. Quizá fue el efecto MTV o la oportunidad inspiradora de no dejar pasar el año para referirse a la gran obra de George Orwel, lo cierto que Apple mostró con esto que su camino sería la creatividad. Su computadora personal revolucionó la informática y su comercial revolucionó no sólo la manera de hacer anuncios para televisión, sino también inauguró la pasarela comercial del Super Bowl, en donde año con año se presentan los anuncios más impactantes y efectistas. El corto dirigido por Ridley Scott (entonces en la cima por Alien y Blade Runner) fue elegido como el mejor comercial de todos los tiempos y uno de los mejores momentos de la televisión en la historia.